【文/观察者网 潘昱辰 编辑/高莘】

进入2026年，还在外卖圈竞争激烈的美团、阿里巴巴和京东，又集中将目光投向了线上售车这条新赛道。

今年1月，美团和喜车科技战略签约：双方将在2026年底前推动超过30个汽车品牌、上万家经销商门店上线美团，构建覆盖全国的线上汽车服务生态；而4月底即将开幕的北京国际车展上，双方还计划联合举办汽车行业峰会，进一步探讨“汽车新零售+本地生活”的融合模式。


今年1月，美团与喜车科技战略签约 美团

事实上，早在十多年前，京东和阿里就曾在汽车后市场、汽车金融及整车销售领域掀起过一波O2O浪潮，但未成大器。随着智能网联新能源汽车市场的日渐成熟，汽车开始由单一交通工具进化为集出行、数据与生活服务的移动终端。互联网巨头们也意识到：谁占据了汽车的入口，谁就可能掌握下一个时代的流量和场景。

于是，三家从外卖、即时零售打到本地生活的老对手，如今又在这条翻新的赛道上狭路相逢。

各出奇招，各有所虑

同样入局线上汽车业务，三家的打法和理念各不相同，也各有所虑。

美团与喜车科技的合作，本质是把自己擅长的本地生活方法论复制到汽车领域。美团的用户画像和生活场景数据，使其能够精准触达有购车需求的本地用户，并进行精准推荐。

但汽车毕竟不是外卖，其售价动辄十几万甚至几十万，消费者的决策链条极长。并且，美团自身没有交付和售后体系，完全依赖4S店完成线下环节，进而影响用户评价。此外，由于外卖利润微薄，即时零售竞争激烈，美团还于去年下半年首次出现季度亏损，使得其急需寻找新的增长曲线。

京东方面，其于2025年11月联合广汽集团和宁德时代推出“国民好车”埃安UT Super，并计划今年在全国100个城市设立“国民好车”交付中心。京东不仅拥有3亿车主数据，还拥有相对完备的供应链和售后网络，这都为京车汽车的交付和售后提供了保障。


京东首款“国民好车”埃安UT super 京东

不过，京东的电商基因更适合销售标准化商品，而每一辆车在配置、颜色、保险、贷款等方面都有大量个性化选择，很难像买手机产品那样一键下单。

与京东“国民好车”类似，今年4月，阿里与长安启源合作推出首台“天猫甄选好车” 全新Q05激光雷达特别版，计划在北京车展期间登陆长安天猫旗舰店。而在更早之前，吉利、奇瑞、上汽通用别克等多个主流品牌均已在天猫开设了品牌旗舰店，用户可以在线上完成选车、下单与交付的全流程。

然而，阿里线上整车销售尚未未形成规模效应。面对美团和京东更为激进布局，阿里既未重金建设交付中心，也未大举签约经销商，整体偏向被动防守，投入力度也相对温和。

能否打破“线上魔咒”？

此外，抛开各家策略的差异，三巨头面临的共性挑战同样值得关注。

首先，汽车作为大宗消费品，消费者普遍希望亲自看车、试驾、砍价等，而这个过程很难被线上业务完全替代。

其次是线下履约能力的局限。三巨头无论采取哪种模式，最终都绕不开线下交付和售后环节。如果这些环节做得不好，再好的线上体验也会前功尽弃。


天猫甄选好车 长安启源

更核心之处在于利润问题。近年来，汽车行业利润率本就不高：2025年中国汽车制造业利润率才4.5%。一旦互联网平台入局，如果只是简单充当导流渠道，很难从中获取可观的收益；倘若深度介入销售、交付和售后环节，成本又会大幅攀升。

实际上，美团、京东、阿里在线上售车赛道的再聚首，是互联网流量红利见顶之后，行业巨头从争流量向争场景的又一次转变。但作为大宗消费品的汽车终究不是手机，更不是外卖：过去十多年，许多互联网公司在这个赛道上折戟沉沙，其经验教训势必引起行业巨头的深思。

这一回，三巨头能否真正打破线上卖车的魔咒，答案或许还需要一两年才能揭晓。对消费者而言，多一个购车渠道总比少一个好；但对三巨头而言，这场围绕新赛道的硬仗才刚刚开始。

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